美护行业2023年复盘：1）宏观层面，经济回升向好基本趋势延续，消费持续弱修复。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】从影响消费行为的核心要素来看，消费者信心不足是拖累消费修复的主要原因。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）2023年前三季度，全国居民人均可支配收入已恢复至疫情前水平，但消费者信心指数距2019年同期水平还存在一定差距。2）行业层面，美护板块增长放缓，估值高位回落。2023年前三季度，美容护理实现营收633.28亿元，同比增长4.14%，增长显著放缓。估值方面，截至2023年12月12日，申万美容护理板块市盈率为34.55倍，位于2016年以来的历史8.33%分位，估值高位回落。
　　行业趋势回顾：1）消费复苏逐步放缓，行业竞争加剧，消费结构K型分化；2）传统电商流量红利见顶，兴趣电商或为品牌增量必争之地；3）理性消费崛起，国货品牌逆势突围。4）监管趋严，合规化进程加速；5）传统赛道竞争加剧，新赛道快速崛起。
　　2024年投资展望：1）新兴渠道崛起，具备敏锐洞察力、强营销力、完备供应链的品牌有望率先抢占流量红利。在经济弱复苏的趋势下，兴趣电商能有效刺激消费需求，或将成为品牌增量的必争之地。后续来看，尽管渠道竞争或将持续加剧，但具备敏锐洞察力、强营销力、完备供应链的品牌或将率先抢占新兴渠道流量红利，提升自身市场份额；2）K型复苏延续，高性价比国货品牌或将延续前期优势。线上大促流量红利减退，叠加行业竞争加剧，行业增长开始放缓，美护消费或将暂时性承压。在此背景下，消费K型复苏大概率延续，再叠加理性消费崛起以及文化自信提升，注重研发，且具备高性价比的国货品牌或将进一步抢占中端市场，扩大自身品牌优势；3）行业严监管趋于常态化，持续利好合规厂商。长期来看，“渗透率提升、合规化率提升、国产替代率提升”逻辑还在演绎，叠加行业严监管趋于常态化，行业加速出清，具备合法合规资质的医美机构和医美产品龙头有望持续受益；4）看好胶原蛋白、再生、减重、肉毒等新赛道崛起。传统赛道竞争加剧，如透明质酸市场竞争进入白热化阶段，截至2023年上半年，该赛道已有超过50款同质化程度较高的产品获批上市，中低端市场逐渐趋向饱和。而胶原蛋白、再生、减重、肉毒等赛道长坡厚雪，蓝海市场广阔。
　　投资建议：化妆品部分，长期来看，目前该赛道已经进入格局加速优化阶段，行业竞争加剧叠加流量红利见顶，行业增速或将持续放缓。外资品牌走弱，国货品牌分化加剧，“营销能力”和“研发能力”缺一不可。此外，管理差异性特点也逐渐凸显。一方面建议关注持续增强品牌势能，调整营销策略，不断夯实新兴渠道领先优势，且具备扎实研发功底、多品牌矩阵的国货品牌；二是建议关注管理风格稳健，或存在管理能力改善的公司。如品牌品类矩阵完善、且品牌势能持续向上、以及管理能力持续改善的珀莱雅，以及细分龙头地位稳固，产品推新能力强，且估值处于历史低位的敏感肌龙头贝泰妮。医美部分，长期渗透率提升、合规化率提升、国产替代率提升逻辑持续演绎，供需双发展格局延续，持续看好医美赛道长期景气，建议持续关注推新能力强，具备成长性的公司，如爱美客等。
　　风险提示：宏观经济下行风险；疫情反复风险；政策推出时间不及预期风险；行业竞争加剧风险；新品研发不及预期风险。