核心观点
        1、自营平台：QQ  阅读/起点用户受短视频冲击，但预装用户上升
        用户数：根据  Questmobile，QQ  阅读月活用户从  2018  年  1  月的  3629  万上升至  7  月的峰值  4289  万，后下跌至  11  月的  3727  万，因此全年平均月活为  4003  万，同比增长  6.7%，增长相对较慢。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】起点  APP  月活用户  18H1增长较快，但  18H2  几乎没有增长，处于  1016~1038  万之间，全年平均月活用户为  964  万，同比增长  51.0%。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）
        IOS  端充值额：QQ  阅读  IOS  端充值额从  18H1  开始停滞，从  2018H2  开始出现明显的下滑（环比-19.8%）；而起点  IOS  端充值额也从  2018H2  开始出现小幅的下滑（环比-6.1%）。从同比数据来看，2017  年  QQ  阅读、起点  IOS  端充值额分别为  2444  万美元、1382  万美元，2018  年为  2487  万美元、1663  万美元，同比增长  1.8%和  20.3%。
        预装用户：从极光大数据可以发现“OPPO  书城”的月活和日活数据波动相对较大，月活在  1041~1632  万之间；而“荣耀阅读”月活用户在  510~569万之间。
        2、进击中的微信读书：老用户付费结构改变且留存率持续提高
        微信读书促销手段：无限卡赠送，本质是免费提供短期会员卡；好书分享免费领，本质是向新用户提供免费的优质书籍；限时赠一得一，本质是激励老用户向新用户分享；小型促销活动，在微信读书公众号上频繁推出，如微信读书锦鲤等社会热点促销活动。
        新用户的导入效果：整体效果一般，或受整体用户时长竞争影响。2018年  9  月微信读书正式推出无限卡会员以来，新用户人数增长并不强劲，2018  年  9  月~11  月，月活用户分别为  811  万、770  万和  743  万。
        老用户付费结构发生根本性变化，留存率持续提升。通过分析  2018  年  10月初和  11  月底微信读书的内购信息，可以发现内购数量最多的项目由“3微币礼包”变成“无限卡会员连续包月”，同时  2018  年微信读书留存率连续  3  季度攀升。
        3、微信读书的付费潜力有多大？
        微信读书将通过“按时段付费”（连续包月会员）迅速抢占市场：从孵化角度，按次付费，然后与内容提供者分享付费收入，能够使得优质作品获得更多的收入，从而激励内容创作者更加积极地进行创作；而按时段收费，能够以更低的价格吸引用户进行消费，有助于平台进行付费用户扩张。
        微信读书付费潜力预测：由于目前  QQ  阅读、起点  APP  付费率为  10%，同时电子书盗版难度远大于网络文学，因而我们预计微信读书  3  年后付费率将超越网络文学付费率的  10%。以此为基础，我们进行敏感性分析，假设微信读书  2021  年的付费为  10%、12%、14%、16%、18%和  20%，同时假设微信读书  2018~2021  年月活用户复合增速为  20%、30%、40%、50%。在此背景下，如果付费率达  14%，用户月活复合增速达  30%，那么微信读书收入预计达  4.9  亿。
        风险提示：
        短视频冲击大于预期，微信读书付费用户增长不及预期。