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哔哩哔哩研究报告:天风证券-哔哩哔哩-BILI.US-哔哩哔哩持续出圈,“小破站”的星辰大海-200626

股票名称: 哔哩哔哩 股票代码: BILI.US分享时间:2020-06-26 21:59:01
研报栏目: 港美研究 研报类型: (PDF) 研报作者: 文浩,周奕纯
研报出处: 天风证券 研报页数: 31 页 推荐评级:
研报大小: 5,117 KB 分享者: sn****3 我要报错
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【研究报告内容摘要】

  B站出圈进行时:不止二次元,也不止Z世代
  哔哩哔哩最早是以ACG内容为主的视频弹幕网站,逐步成长为拥有15个内容分区、7000余个文化圈层的“中国年轻人聚集的文化社区”。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】目前B站平台的月活跃用户规模已达到1.7亿,在中国互联网用户的渗透率达19%,其中18-35岁用户占比约78%,是最受Z世代喜爱的互联网产品之一。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)1)用户泛化。Z世代用户占比缓慢下降但仍超过80%;一二线城市用户占比逐步降低,三线及以下用户快速增长。1Q20新增用户超过50%来自三线及以下,绝大多数仍为Z世代,新用户平均年龄约20岁。2)内容泛化。PUGV内容贡献91%的播放量,是B站内容生态的核心。从播放量来看,生活区稳居第一,游戏、动画长期位列三四,同时严肃内容崛起,科技与知识位居第五;从投稿量来看,游戏区仍为第一,生活区迅速增长,2019年同比增加近2倍,占总投稿量的30.5%;生活区百大UP主数已超过游戏区成为第一。3)品牌出圈。2019年B站开始“破圈”动作频频,投入更多推动品牌升级的内容营销,包括跨年晚会、五四青年节《后浪》宣言片等,结合内容生态泛化,持续强化用户心智,突破二次元标签,升级为代表年轻人文化、体现年轻人价值观的品牌。
  B站的用户天花板:还有翻倍空间
  随着B站持续出圈,我们认为用户规模仍有翻倍空间。1)按年龄,B站在90/00后用户的渗透率约35%-40%,在70/80后的渗透率不到10%。通过对3.7亿Z世代的进一步渗透,对标抖音约70%的渗透率,同时维持目前的年龄结构,可达到约3.1亿用户;如果进一步渗透其他年龄段人群,将Z世代用户占比从80%以上降为2/3至3/4(vs.抖音和快手约50%),可达3.4亿-3.8亿用户。2)按城市等级,B站在一二线城市用户的渗透率约20%,对标快手和抖音的渗透率约32%-43%,同时通过下沉渗透将一二线用户占比从46%降至40%(vs.抖音40%,快手34%),则可达到约2.9亿-4.0亿用户。3)基于视频行业来看,B站目前在8.5亿视频用户的渗透率为20%,随着5G普及,视频服务的应用广度和深度有望进一步提升,同时B站中长期有望承接短视频用户的内容消费升级需求,进一步打开潜在用户空间。
  社区是B站的优势,更是最大的壁垒
  社区是B站的优势,核心是PUGV内容创作生态:1)优质的UP主和内容生态,1Q20月活跃UP主达到180万,同比增长146%,占平台MAU的1.0%,月均视频投稿量490万,同比增长138%。2)优质的用户群,且在MAU快速增长的同时,仍维持较好的用户活跃度和粘性。3)较好的社区氛围,社区互动量快速增长,1Q20用户日均观看量达11亿次,同比增长113%,月均总互动量达49亿次,同比增长260%,互动活跃度持续提升体现社区优势增强。不仅如此,社区也是B站最大的壁垒,通过社区留住优质UP主并持续培育新生UP主,维持稳定且丰富的内容生态,最终通过社区氛围吸引并留住用户,而B站的社区氛围体现的是B站沉淀下来的特有文化,难以被复制和影响。
  B站的星辰大海:岂止于中国YouTube?
  随着内容生态泛化及平台持续出圈,B站正走在成为中国YouTube的路上。维持内容生态稳定及社区氛围是B站在用户快速增长时面临的两大核心问题。出圈还意味着更多的竞争,而B站优质的PUGV内容生态、较好的社区氛围是最核心的竞争力。短期内B站面临的主要是同样定位PUGC的西瓜视频的直接竞争,中长期来看,抖音、快手等短视频平台的正面竞争影响的将是B站的增长空间。我们认为PUGC视频竞争的核心是内容,用户及时长的争夺本质上取决于内容生态的竞争力,未来能够满足国内用户YouTube类内容需求的平台可能不止一家。对B站而言,把握时间窗口继续巩固内容生态和社区优势,同时加快用户规模积累,是提高平台竞争力、应对未来竞争的核心路径。从更长期的维度来看,B站的目标不止于中国YouTube,还想成为中国迪士尼,成为一家“文化品牌公司”。
  风险提示:用户增长放缓,用户活跃度和粘性下降,PUGC内容生态不稳定,社区氛围变化,商业化进度不及预期,行业竞争加剧,内容监管风险

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