疫情影响综述:短期抑制需求,长期趋势不改
“新冠”疫情下化妆品行业短期冲击难以避免,但全年影响相对有限,首先,03“非典”严重时期4/5月,化妆品社零仍有20.3%/14.6%增长,相对而言行业具备一定韧性。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】其次,Q1属于行业淡季,短期需求抑制后有望在年中及下半年实现反弹复苏。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)此外,行业内不同品类及业态受影响差异也较明显,按影响程度排序,分品类:彩妆>护肤>洗护沐;分渠道:百货> CS>商超>线上;分产业链:渠道经销>品牌>研发制造。
结构性趋势强化:新业态加速普及,格局有望优化
疫情有望加速催化美妆行业新业态发展,并推动优质企业逆势提升市场份额。首先,行业线上化趋势将进一步加速,相关品牌公司有望借先发优势扩大份额,同时线上代运营商有望迎快速发展新节点;其次,线下传统渠道预计加速洗牌,具备较强规模优势、现金流充沛,并积极转型尝试新零售模式渠道商有望迎来新机遇;此外,在当前复工进展缓慢情况下,产能紧缺致使中小品牌面临供应链危机,具备自有研发生产实力,以及较强产能快速协调能力的企业则有望受益。
投资建议:抢滩新模式,规模促稳健,逆势快扩张
综合来看,预计前期新兴渠道积极布局,且具备良好现金流及规模优势的企业有望较好抵御短期冲击,并在三四季度的行业旺季迎来更强劲复苏。根据我们测算,疫情对板块品牌上市公司Q1营收增速影响在6pct-15pct之间,具体差异与企业营收在区域、渠道等占比的不同有关。
综合考虑建议短期重点关注:1)珀莱雅,公司近年来主要以电商渠道驱动快速发展,预计19年电商占比超50%。在此基础上,公司借大数据运营优势和内容营销布局,积极打造爆品策略;并以新兴渠道为载体深化多品牌布局,通过内生外延加速企业成长。当前股价对应PE58/43/34倍,维持“买入”。2)壹网壹创,疫情期间线上运营成为主流方式,且疫情过后预计品牌方将更重视电商布局,公司作为美妆代运营第一股,有望在新品牌合作以及品类扩张上具备较强看点。当前股价预计19-21年PE94/69/53倍,维持“增持”。3)丸美股份:公司多年布局下品牌力基础扎实,渠道端以经销为主,短期对疫情影响能起到一定缓冲作用,同时公司电商占比相对不低,目前主品牌与网创达成强强联合,春纪有望蜕变为互联网新锐品牌,预计线上有望成为公司今年的主要发力点。当前股价对应19-21年PE51/44/39倍,维持“增持
投资摘要
关键结论与投资建议
“新冠”疫情下化妆品行业短期冲击难以避免,但全年来看影响相对有限。同时,疫情有望加速催化行业新业态发展,并推动优质企业逆势提升市场份额。预计前期线上布局充分,具备良好的现金流以及规模优势的企业有望较好抵御短期冲击,并在三四季度的行业旺季迎来更好发展。
1)珀莱雅,公司近年来主要以电商渠道驱动快速发展,预计19年电商占比超50%。在此基础上,公司借大数据运营优势和内容营销布局,积极打造爆品策略;并以新兴渠道为载体深化多品牌布局,通过内生外延加速企业成长。2)壹网壹创,疫情期间线上运营成为主流方式,且疫情过后预计品牌方将更重视电商布局,公司作为美妆代运营第一股,有望在新品牌合作以及品类扩张上具备较强看点。3)丸美股份:公司多年布局下品牌力基础扎实,渠道端以经销为主,短期对疫情影响能起到一定缓冲作用,同时公司电商占比相对不低,目前主品牌与网创达成强强联合,春纪有望蜕变为互联网新锐品牌,预计线上有望成为公司今年的主要发力点。
核心假设或逻辑
1、化妆品行业具有一定消费韧性,03年“非典”严重时期4-5月,化妆品社零增速仍有20.3%/14.6%。另一方面,Q1属于行业淡季,需求的后置使得行业有望在年中至下半年实现快速反弹,从而从全年角度降低影响。
2、疫情有望加速催化行业新业态发展,并推动优质企业逆势提升市场份额。首先,美妆行业的线上化趋势及将进一步加大;其次,线下传统渠道预计加速洗牌;此外,产能紧缺致使中小品牌面临供应链危机,有利于市场集中度提升。
股价变化的催化因素
1、化妆品板块产业链逐渐完善,上市公司不断增多,板块关注度持续提升;
2、疫情得到有效控制,行业在旺季前实现快速复苏,企业销量快速反弹
3、核心标的公司把握新兴流量优势,打造爆品,树立品牌优势。
核心假设或逻辑的主要风险
1、行业景气度下行;
2、行业竞争格局恶化,外资大众品牌在产品和营销的打法上适应国内快速变化的节奏,挤占本土品牌市场份额。