事项：
　　2019年“双十一”落幕，根据星图数据，总销售额达4101亿元，同比增长31%，增速同比增长7pct；各大电商平台表现均达预期：阿里巴巴GMV同比增长26%，达到市场预期上限，参与用户数、创建订单峰值、新品首发数量、直播交易额等核心数据均刷新历史记录；拼多多当天GMV占比同比翻倍，上攻一、二线市场成效显著；京东11月1日至11日GMV首次突破2000亿元，“京喜”在下沉市场表现优异。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】
　　国信海外观点：“双十一”已经成为观察我国消费行业变化的重要窗口，针对本次购物节的变化，我们得到以下几点重要结论：1）各大电商平台均积极向对方的基本盘中寻找增量用户：天猫、京东着力布局下沉市场，拼多多反攻一、二线高端用户群；2）下沉市场≠低端消费需求：包裹平均单价持续上涨、“聚划算”品牌折扣商品的优异表现，验证了下沉市场蕴含巨大的优质商品消费需求，“双十一”已经从“尾货大卖场”，演变为下沉市场积蓄已久的消费升级；3）主流营销方式由自然搜索转变为直播带货：这种由KOL引导的销售方式，贴合下沉市场用户的消费习惯，有利于激发其购买欲望、提升客单价，但应警惕头部主播流量过于集中的风险。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）电商平台之间的竞争已经从“拼价格”，到了“拼性价比”、“拼生态”的阶段，结合各电商平台的生态布局、对品牌方的掌控力以及后台的技术能力，建议重点关注品牌电商龙头阿里巴巴。
　　评论：
　　市场概况：天猫、京东销售份额企稳，包裹平均价格持续增长
　　2019年“双十一”，全网销售额为4101亿元，同比增长31%，增速较2018年有所回升；产生包裹数量16.57亿个，同比增长24%；平均包裹价格为247.5元，同比增长6%，已实现连续三年增长。在各平台大力进攻下沉市场的背景下，单个包裹价格依旧保持增长，这说明用户在“双十一”购物的心智已经从“买便宜货”逐渐转变为购买兼顾“实惠”及“高品质”的商品。分平台来看，天猫依旧为行业领导者，全网销售额占比为65.5%，较去年降低2.4pct，主要系京东、拼多多加大补贴力度分流部分销售额所致；追随者方面，京东当天销售额占比为17.2%，与去年几乎持平；拼多多基数较低，叠加大力度的百亿补贴，成效显著，当天销售份额为6.1%，较去年增长3.1pct。我们认为，当下的“双十一”购物节，已经不仅是各大电商关于GMV、用户量级的大比拼，同时也是对各大平台技术后台、物流供应链、战略的一次检验。GMV总量增速略超市场预期，各平台内部所发生的结构性变动，更值得深思。
　　投资建议：下沉市场消费升级为电商营收增长的主要驱动力，建议关注品牌电商龙头
　　我们认为，本次“双十一”在用户结构、营销方式及用户需求等方面的调整，印证了下沉市场对品牌折扣商品的巨大需求潜力，而国际大牌也积极走下神坛拥抱下沉市场，“双十一”已经演变为下沉市场集中的消费升级。高品质商品的供给侧改革，有望带动三四线城市消费潜力的释放，电商平台之间的竞争已经从“拼价格”，到了“拼性价比”、“拼生态”的阶段，结合各电商平台生态环境、品牌资源掌控力及后台技术能力的情况，建议重点关注品牌电商龙头阿里巴巴。
　　风险提示
　　1、电商行业在下沉市场竞争激烈的风险；2、用户流量红利消失的风险；3、新零售、阿里云板块亏损持续扩大的风险；4、直播电商对头部主播依赖过高的风险等。