事件:
“双十一”前的周末,空调行业风云涌动,格力11月9日晚间发文称,“双十一”将让利30亿元打击低质伪劣产品。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】变频空调最低1599元,定频空调最低1399元。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)此次活动将在各大授权电商平台以及线下3万多家格力专卖店同步展开,统一价格,活动仅限“11.11”期间,活动结束后即回归原价。
此举一石激起千层浪,美的、海尔等也对应调整产品价格,跟进活动。事件的发生引发了市场对行业价格战的担忧。我们将用八问八答的形式对这一问题进行探讨。
点评:
◆Q1:促销降价的幅度如何?让利产品价格环比-40%,但“双十一”不过是定价持续收缩加速器
主推定频和变三中低端产品,环比降价达到30%~40%
格力本次让利促销主推变三和定频产品。从定价来看,基本采取标价五折销售,环比10月ASP降幅也达到30%~40%的水平,单就降价幅度来看,可谓震撼力十足。而在格力宣布让利活动后,美的、海尔等主要竞争对手也纷纷对标跟进。产品定价略低于格力(便宜100~200元)。
降价大趋势贯穿全年,10月空调线上/线下ASP分别同比-13.5%/-7.1%
市场对于本次“双十一”如此阵仗似乎未有预期。但是回溯19年以来,空调行业的整体格局和定价走势,就会发现本次大规模让利不过是全年定价收缩的集中体现和爆发。
春季零售后美的出于对增长的追求,率先开启降价促销,而后主要品牌商在份额压力下纷纷跟进,ASP增速一路下行。根据奥维统计,10月行业线上线下均价分别同比-13.5%/-7.1%。美的热销挂机10月价格较年初下降达20%左右。
总结:本次“双十一”中家电产品的“诚意满满”的降价力度看似“意料之外”,但结合19年以来的ASP不断收缩的走势来看,又在“情理之中”,实质上可以理解为全年定价持续收缩的加速。