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家电行业研究报告:光大证券-家电行业每周观点:零售跟踪,空调重格局,厨电重需求-190915

行业名称: 家电行业 股票代码: 分享时间:2019-09-16 08:15:53
研报栏目: 行业分析 研报类型: (PDF) 研报作者: 金星,甘骏,王奇琪
研报出处: 光大证券 研报页数: 10 页 推荐评级: 增持
研报大小: 1,003 KB 分享者: ste****ibm 我要报错
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【研究报告内容摘要】

  2019年三季度已经悄悄过去2/3,家电需求和竞争有何变化,本周我们整理了7-8月的零售数据,并重点围绕变化较大的空调和厨电板块做了分析解读。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】
  1、零售:空调销售平淡,厨电线上回暖
  1.1、白电:7月回落8月回暖,夏季空调销售表现平淡
  今年以来白电零售呈现出明显的促销拉动特征,由于6月促销对需求的透支较为明显,7月零售增速回落在意料之中,但8月白电线上线下零售额集体回暖。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)
  19Q3以来线下零售表现好于线上。7月/8月白电线上零售增速相比19Q2有所放缓,但线下零售增速较为平稳,尤其8月空冰洗线下零售额增速均为今年以来月度次高水平。
  空调线上零售额增速放缓,7月/8月仅分别同比+2%/+5%。2019年以来,受价格促销和网批等新渠道刺激,低线市场需求增长较快,使得空调线上零售额始终保持10%以上增长,但7月/8月空调线上零售额仅分别同比+2%/+5%,线上零售增速放缓。
  7月全国大部分地区气温偏凉,导致夏季空调销售表现平淡。空调旺季销售依然跟天气有很强的关联性,从中央气象台的全国气温距平实况图可以看到,19年7月全国大部分地区气温较往年偏凉,因此空调线下零售额仅在新疆和华南等今年气温偏热的地区实现增长,线上零售也受气温影响较大。
  下半年零售看11月大促,预计力度较大。8月后空调零售进入淡季,下半年最重要的零售监测时点为11月大促,由于零售平台间和空调品牌间的竞争都较为激烈,预计今年“双11”的促销力度较大,加之18年“双11”基数不高,零售表现值得期待。
  1.2、大厨电:19Q3以来油烟机线上零售额增速回暖
  油烟机线下零售额同比增速和白电较为类似,7月回落,8月回暖。但和白电不同,油烟机7月/8月线上零售额分别同比+20%/+13%,即使是经过6月促销季后,19Q3需求较上半年仍有明显回暖,也让许多投资者较为兴奋。
  大厨电需求的趋势性筑底回升需要地产后周期需求回暖,从实际全国房屋(住宅)竣工面积来看,6~7月以来的竣工指标的回暖晚于预期,依旧底部徘徊。7-8月油烟机零售增速的回升估计跟电商促销密度加大有关,“818”较往年提前开启定金预热,阿里针对下沉市场推出“99划算节”。
  由于地产融资难导致流动性偏紧,部分房企的竣工周期进一步拉长,因此暂未观察到地产后周期需求的明显回暖,但年内竣工交房环比改善的方向未变,对厨电需求有托底作用。
  2、竞争:空调和油烟机格局偏紧,空调龙头掌握主动权
  我们在《收入见底盈利分化,白电龙头价值凸显——家电行业2019年中报总结》中提出过我们的观察,面对相似的宏观环境,不同板块利润弹性分化明显,竞争环境和定价权才能保障外部红利释放。
  进入2019年下半年,空调和厨电竞争格局偏紧,7月、8月空调和油烟机线上线下均价同比下降幅度均为5%+,空调线下均价和油烟机线上均价降幅均有所扩大。
  冰箱和洗衣机均价依然呈现线上降价线下涨价的分化局面,且7月、8月洗衣机线上均价降幅有扩大趋势。
  2.1、空调:格力海尔跟进降价,份额端立竿见影
  进入19Q3后,空调价格端最大的变化是格力和海尔积极跟进今年以来的降价潮,格力线上价格在8月同比降幅达到6%,为今年以来最大降幅,海尔似乎转变了价格策略,7月和8月线上和线下价格同比降幅分别达到15%和5%。
  降价策略立竿见影,格力和海尔空调线上份额恢复正增长。格力和海尔自从积极跟进降价后,对份额的拉动立竿见影,8月格力和海尔线上份额分别同比+1.8pct/+1.0pct,与此同时奥克斯线上份额的下降幅度在不断扩大。格力线下零售量份额降幅也明显收窄。
  2.2、油烟机:高性价比品牌搅局,份额继续提升
  厨电行业线上线下渠道均有高性价比品牌,线上苏泊尔油烟机均价在1000元左右,线下法迪欧均价也下探到1600元左右,因此主流品牌老板、方太、华帝、美的等均价也持续承压,同比小幅下滑。
  同品牌线上均价比线下低40~50%。按照2019年8月的均价数据,老板、方太、华帝和美的等主流品牌线上线下价差达到1000~1500元左右,相当于同品牌线上均价比线下低40~50%。线上渠道各品牌均价差异要远小于线下,方太和苏泊尔的价差仅1500元左右,而线下方太和法迪欧价差达到2800元。
  苏泊尔、法迪欧等高性价比品牌份额呈提升趋势。无论是线上渠道的苏泊尔,还是线下渠道的法迪欧,19年以来的零售量份额依然持续上升趋势,其中法迪欧在线下渠道的零售量份额已达到10%左右,位列前三。
  美的经过调整后,大厨电份额企稳回升。19H1美的大厨电整体处在调整阶段,份额同比下滑幅度不小,但从6月开始,无论是线上还是线下份额基本企稳回升。
  3、投资建议
  7-8月空调销售平淡,下半年最重要的零售监测时点为11月大促,预计力度较大,零售表现值得期待。自从格力和海尔积极跟进降价后,8月格力和海尔线上份额分别同比+1.8pct/+1.0pct,与此同时奥克斯线上份额的下降幅度在不断扩大。年内空调龙头的投资,格局变化的重要性大于需求。
  7-8月油烟机需求较上半年明显回暖,估计跟电商促销密度加大有关。从实际全国房屋(住宅)竣工面积来看,6~7月以来竣工指标的回暖晚于预期,但年内竣工交房环比改善的方向未变,对厨电需求有托底作用,年内厨电龙头的投资主要依靠对需求趋势的研判。
  全球进入“负利率”时代,低估值稳健资产吸引力上升。9月议息会议上,欧央行宣布下调存款便利利率10bp至-0.5%,改变利率政策指引,宣布重启资产购买计划。今年以来,全球逐步进入“负利率”时代,隐含长期资产回报率的下降,估值合理的稳健资产吸引力上升。
  结合短期业绩确定性和长期护城河,个股推荐分为三条主线:
  1、短期业绩确定性最强,长期护城河深厚,白电龙头估值有提升空间:格力电器、美的集团、海尔智家、海信家电(中央空调)。
  2、下半年需求有边际改善预期的地产后周期板块:欧普照明、老板电器、华帝股份。
  3、经营能力提升,经营边界扩张的小家电龙头:九阳股份、新宝股份。
  4、周市场回顾
  市场表现回顾:整体行业表现强于大盘,家电所有细分板块均有所上涨。上周沪深300指数+0.6%,家电板块整体+1.6%,行业表现强于大盘。其中白电整机(+0.5%)、黑电整机(+6.1%)、厨电与小家电(+1.4%)、照明(+1.2%)、家电零部件(+5.1%)。
  5、风险提示
  1.宏观经济不景气或加速下行给行业带来的系统性风险;
  2.地产销量出现大幅度萎缩,影响行业新增需求,造成需求下降;
  3.家电行业原材料价格大幅度上涨,造成企业成本压力上升,毛利率下降;
    

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