淘系线上家电品类8月数据概览
需求方面:8月空调线上线下需求增速较7月均表现出一定的环比提升,空调线上销量同比+15%。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】厨电需求表现继续19年以来的波动好转,根据奥维周度累计数据,8月线上增速环比提升,线下销量同比增速转正,单月整体需求表现有望实现同比正增长。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)对于下半年,商品房竣工和销售的逻辑差依旧在,对于需求无需过于悲观。
格局方面:1)空调:格力6月适当降价效果显著,份额表现有小幅同比提升,但相较竞品,仍有降价空间。6~8月线上份额已基本同比持平,线下仍有小幅同比下滑;美的份额提升趋势不变;奥克斯在龙头竞争压制下,进行了对应降价,但份额和营业利润均出现同比下滑。2)冰洗:由于电商渠道占比高企,且为需求增长的重要拉动,龙头对线上渠道重视程度提升,行业集中度稳中有升。3)厨电:线上的苏泊尔、线下的法迪欧等低价品牌冲击力依旧,低价促销换得份额稳步提升;传统品牌竞争策略相对温和,价格维持同比小幅下降的趋势;美的厨电经过一年多的调整,整体表现有一定的回暖。
空调单月销量同比增速小幅回暖至15%,但线上增速表现低于19H1:8月淘宝平台空冰洗单月销量分别同比+15%/37%/26%,整体增速较19年7月(空冰洗销量分别同比+5%/10%/24%)均有一定的环比提升。
在天气(高温天气较多)、促销(“818”年中促销等)等月度因素作用下,空调单月销量增速(线上,线下)均有一定回暖,但根据奥维云网周度采样数据推算,线下增速环比改善幅度更为明显,8月线上增速水平仍整体低于19H1。
烟灶销量增速小幅回暖:结合奥维采样数据来看,7~8月以来,油烟机销量增速有一定的环比提升,整体需求出现小幅回暖。但从ASP来看,为同比低个位数下降。
集成灶增速降档/洗碗机翻倍增长:其余品类方面,集成灶销量增速降档,从前期的翻倍以上增速放缓至同比个位数水平;洗碗机19年以来销量保持较快增长,8月销量同比+144%。
主要小家电中,电饭煲等代表的传统品类销量增长基本没有弹性,主要增长动力来源于产品结构升级带来的持续均价提升(单月ASP同比+6.4%),而新品类中,破壁机/榨汁机单月销量分别同比+65%/+82%,表现最好,但均价普遍下行,分别同比-11%/-17%。
消费分化:吸尘器销量同比+15%,扫地机需求疲弱。吸尘器和扫地机之间的替代效应明显,增速呈现此消彼长的态势。2019年整体看,在居民消费收缩的压力下,主要满足100~400元低层级需求的吸尘器表现更好,基本维持10%左右同比增长,而价格定位更高的扫地机器人表现相对较弱,整体看表现为同比下滑。
风险提示
原材料价格大幅上涨:原材料价格的大幅上涨会对行业整体毛利率带来负面影响;
地产销量大幅下滑:作为地产后周期行业,地产销量若出现超预期下滑,会进而影响后续家电需求;
贸易争端进一步发酵:贸易争端进一步发展会影响家电公司出口业务增长;
海外整合不达预期:过去两年,龙头公司普遍进行了较多的海外并购,若整合低于预期会影响报表业绩表现