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研究报告:天风证券-美好生活系列之一:美克家居引领家居消费新体验,美好生活从“住”开始-190717

股票名称: 股票代码: 分享时间:2019-07-17 17:57:40
研报栏目: 投资策略 研报类型: (PDF) 研报作者: 吴立
研报出处: 天风证券 研报页数: 26 页 推荐评级:
研报大小: 3,481 KB 分享者: lib****03 我要报错
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【研究报告内容摘要】

        编者按:本报告旨在通过解读“高端消费体验化”的发展趋势以探索我国人民为追求美好生活这一背景下的投资机会。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】本篇为我们美好生活系列研究报告之一,我们首先以“住”为主题深入研究。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)
        一、美好生活开启消费新趋势,高端消费体验化重塑消费观念
        四大形式:衣)消费者出于对奢侈品品牌的兴趣而购买其低价格产品,该间接体验会逐渐激发其对同品牌代表性产品的购买欲;食)我国高端饭店餐饮收入持续增长,四、五星饭店占全部星级饭店比例持续增高。《上海米其林指南》历年评选情况反映出消费者对极致美食的体验需求仍在上升;住)家具个性化需求增长反映消费者居住体验需求,购买家具时的体验是激发消费者产生居住体验联想的主要途径。家居企业推出定制化家居业务并通过实体店面展示以加强消费者直观体验;行)我国出境游人次多年持续攀升,定制出行成新选择,一线城市领跑万元级产品消费需求。
        目标人群:特征有三:1)“我逐渐有能力”:消费者经济能力受益城市化进程推进,我国居民人均可支配收入增加,使居民有能力购买生活必需消费品以外的商品;2)“我逐渐有意识”:人口构成、技术发展、政策导向三方面推动消费者对“美好生活”的意识增强;3)“我逐渐有欲望”:从经济能力的提升到意识到美好生活的形态,人们对过上美好生活的意愿也在不断上升。我国消费者对国外品牌的需求持续攀升,国际高端品牌在国内消费者心中的地位尚待国内高端品牌挑战。
        供应商:共同优势是依托实力供应链+强大产品力在细分领域内打下难以复制的地位,面临的独特挑战是因条件限制使其可接触的消费者范围较小,使消费者即便有经济实力、也对品牌有所耳闻,但因缺乏亲身体验不会寻求交易。我们认为,国内高端产品供应商中在拥有强大供应链及产品力的基础上进一步做到通过强化消费者美好生活体验的方式建立营销渠道,能够走进更多消费者内心的公司值得重点关注。
        二、美克家居(600337):高端家居领导者,美好生活从“住”开始
        强大产品力:公司目前共经营  15  个品牌,覆盖价格带宽广,满足不同经济能力消费者需求,使公司从高到低打通消费者下沉通道,有利于公司产品实现对非目标消费者到目标消费者的转化。支持公司多品牌矩阵成立的是公司产品风格的多样化。研发与创新实力是公司得以拥有强大产品力的保障。
        实力供应链:1)公司起家于  OEM,转型为自有品牌销往海内外。目前产能全球布局以支持全球供货,是我国中高端家具自有品牌出口排头兵;2)公司在国内通过开设直营店以建立便于消费者触达的零售网络,同时赋能加盟商建立复合营销体系,快速打开新市场;3)公司通过旗下品牌恣在家将线下与线上链接,创新  C2M  模式链接前端消费者(C)与后端生产(M,智能家具生产工厂),使消费者可随时随地实现全套家具购买流程。
        三大体验入口:使消费者获得真实完整的高端家居体验,助力消费者客单转化进程加速:1)体验店,由表及里的获客转化入口,具有良好的区位便于吸引消费者、集中多个品牌为消费者提供个性化选择、全面体验带给消费者沉浸式体验等特点;2)品牌馆,还原生活场景,用真实的高端家居体验激励消费者为美好生活付费;3)生活体验式购物中心,通过极致体验场景为消费者带来与传统家居购物的强烈反差,激发消费者对美好生活的迫切渴求。
        三、研究结论:建议关注美克家居作为国内高端家具细分领域中的稀缺标的,我们看好其拥有实力强大的家居生产供应链,以及可满足消费者多样化需求的产品力,通过持续建立多维渠道以强化消费者对美好生活的体验,边际效益优化的同时业绩快速增长,值得关注。
        风险提示:公司存货余额较大风险,国际贸易带来的不确定性风险,经营性现金流压力及偿债风险

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