■内资化妆品品牌乘势电商与  CS  店渠道的高速扩张，实现了飞速发展，优势主要集中在低线城市。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】但内资品牌与国际高端化妆品品牌在品牌积累、研发投入以及产业链条件等方面仍有较大差距。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）而低线城市消费增长强劲，化妆品市场具有空间广阔。我们认为，基于国产化妆品企业的现状及优势，深耕低线城市、“农村包围城市”是内资化妆品企业的可行战略。因此，深入研究低线城市人群消费习惯、渠道特征对预判国内化妆品企业的未来发展，极为重要。
        ■低线市场消费群体特征：认可服务、价格敏感。①由于休闲时间充裕，对耗时较长的门店服务更为认可：低线城市化妆品店内的试妆台已经成为门店标配，大多数的门店直接把试妆台摆放在彩妆区域，为此方便顾客提供试妆化妆卸妆等各方面服务。②价格敏感度高，品牌忠诚度低：根据化妆品财  经在线的调研数据，低线城  市  CS  店客单价约在70-140  元范围内，处于较低水平；且根据埃森哲的调研数据，低线城市客户呈现出价格敏感性较高、品牌忠诚度较低的特点。③低线城市消费者价格敏感度高，品牌忠诚度低的特点，决定了针对低线城市客户群的营销应更为注重营销的重复度。而国际高端品牌在营销中更为注重品牌形象的树立，该特点决定国际高端品  牌在低线城市市场的营销战略应区别于针对一二线市场的营销，从而降低了其营销的规模效应，增加了营销成本。
        ■低线市场渠道特征：单品牌店深度下沉、彩妆空间较大、线上高速增长。①由于屈臣氏对中国化妆品市场渗透充分，本文以其作为样本衡量全国连锁  CS  店下沉难度。根据  CBO  及屈臣氏官网门店数据，我们发现新疆、内蒙、四川、辽宁等地为全国连锁  CS  店进入难度较大的区域；其进入难易程度与经济发展水平呈现较大相关性，“黑河-冲腾”线北侧较难进入，而南侧进入难度较低。②对比屈臣氏、植物医生、老中医店面分布情况发现，在辽宁、陕西、山西等区域，全国连锁  CS  店屈臣氏与单品牌店植物医生、老中医呈现出较大的数据反差；我们认为，该数据说明，在全国连锁  CS  渠道受制于区域龙头或地域环境限制难以下沉时，单品牌加盟店可作为破局下沉战  略。③单品牌店可以深度下沉低线城市主要原因，为其主  要采用对地  域适应性较高的加盟模式，并且重视服务满足低线城市消费者需求。④根据  CBO  调研数据，低  线城市彩妆占比较低约为  10-20%，低于彩妆品类占行业整体比例24%。我们认为低线城市线下销售渠道受制于门店周转能力、品类丰富度、以及  BA  销售能力等因素限制，彩妆类产品已处于供需失衡的状态；门店运营能力及销售能力的提升有望进一步打开低线城市彩妆市场，有极大提升空间。⑤2010  年起，中国化妆品线上销售强势崛起，2017年线上渗透率已达  23.2%。国产化妆品线上保持较高增速。
        ■国际高端化妆品品牌下沉低线市场：随着低线城市化妆品消费能力高速增长，国际高端品牌对低线城市重视程度逐  步提升。目前，外资品牌主要通过降低单价、打开  CS  渠道、渗透线上市场向低线城市市场渗透。但是，我们认为国际高端化妆品品牌向低线城市下沉，主要有几点问题难以解决：①消费者差异，削弱营销的规模效应；②定价偏高，对应客户群较小，若降价则挤压品牌商获利空间，若重新树立新的品牌则需要较大资本及时间投入；③下沉低线城市，打开  CS  渠道是必经之路，但对于  CS  渠道而言外资品牌盈利空间较窄、销售激励性较差；外资品牌发力建设  CS  渠道，势必涉及到品牌商与渠道商利润的重新切割。
        ■推荐标的：1）珀莱雅：公司不断加大对于电商渠道的各项资源投入，引进人才建立电商运营团队，持续优化线上营销及销售；在维持  CS  渠道优势基础上，加大力度开发低线城市  KA、百货渠道，优化货架位置及营销，传统渠道效率有望大幅提升；优资莱单品牌店高速展店，直控终端有望实现收入和盈利能力的大幅提升。2）上海家化：立体品牌布局完成，多维渠道调整通顺，管理效率持续优化，老牌新生进行时。公司主力品牌市占率稳居前列且持续提升（2018  年，六神占花露水市场  74.8%，美加净占护手霜市场  12.8%，高夫占男士面霜市场  7.0%，启初占沐浴市场  6.6%，启初占婴儿面霜市场  13.6%），培育期品牌高速成长；线上渠道调整后成效显著，线下渠道稳步扩张；经营管理效率持续优化，盈利能力稳步提升。公司立体品牌布局完成，多维渠道调整通顺，管理效率持续优化，有望依托龙头规模优势，实现持续稳定增长。
        ■风险提示：线上渠道增速放缓、线下竞争持续恶化、新品推广不及预期、宏观经济增速持续下滑